Le double tracking des sites eCommerce… fanatisme analytique!

Pourquoi les sites eCommerce utilisent plusieurs solutions de tracking en parallèle? Il n’est pas rare de constater que de nombreux sites eCommerce exploitent plusieurs solutions analytiques en parallèle : Comscore + Google analytics, Webtrends + Google Analytics ou encore Coremetrics + Google Analytics… En résumé, les ecommerçants payent des sommes conséquentes pour installer et exploiter un outil web analytique et, installent en complément Google Analytics.

Le fanatisme consiste à redoubler d’efforts quand on a oublié son objectif. – George Santayana
Certains utilisent 2 GPS dans leur voiture et d’autres portent une montre sur chaque poignet, alors pourquoi pas mais gardons en tête notre objectif. La raison invoquée réside souvent dans la possibilité de pouvoir comparer les données de 2 outils et de déterminer la fiabilité de celles-ci. Or, il est impossible de remonter des données identiques dans 2 outils distincts pour plusieurs raisons :

  • Les JavaScript sont différents et s’exécutent différemment selon l’environnement.
  • Les algorithmes de collecte qui agrègent les données sont également différents et les règles de gestion sont différentes. (notamment sur le calcul des visiteurs uniques)
  • L’implémentation des 2 outils n’est pas toujours iso-fonctionnelle, concrètement les tags ne sont pas toujours implémentés de la même manière sur toutes les pages.
  • Google Analytics dans sa version gratuite échantillonne les visites au-delà d’un certain seuil et présente quelques limitations.

Rien que les 4 raisons citées précédemment peuvent créer un important différentiel et les données des 2 outils pourront remettre en cause la fiabilité de l’un ou l’autre.

Alors pourquoi conserver Google Analytics en parallèle d’un autre outil de tracking ?

Les « Pour » :

  • La possibilité de récupérer les données liées au SEO, à savoir, le nombre d’impressions des mots clés du référencement naturel est une fonctionnalité disponible en associant un compte Google Webmaster Tool à un compte Google Analytics. Cette puissante fonction est offerte aujourd’hui de manière native et gratuite.
  • L’intégration Adwords pour récupérer le coût des campagnes est également une fonctionnalité native intéressante pour calculer son ROI.
  • L’interface GA semble séduire tous les utilisateurs et particulièrement les personnes qui voient le web tracking comme un système complexe. Google Analytics affiche un système de reporting clair et accessible, même si les mécanismes qui régissent les rapports sont toujours complexes (par exemple pour les rapports Multichannel)

Les « Contre » :

  • 2 solutions = 2 fois plus maintenance des tags et 2 fois plus d’efforts  pour gérer le système de reporting (même si les Tag Management System aujourd’hui viennent soulager les ressources dédiées à la maintenance des tags)
  • Entretenir 2 solutions Web analytique en  parallèle amène invariablement à la remise en cause d’un outil et des conflits internes. « Mais pourquoi n’utilisons nous pas seulement Google Analytics : c’est gratuit et plus accessible pour nos équipes» et c’est souvent la solution payante qui en paye le prix.

Alors doit-on conserver un double tracking? Il s’agit avant tout d’être conscient des bénéfices et des forces de chaque outil. Si vous utilisez 2 solutions pour bénéficier de fonctionnalités additionnelles sans essayer de comparer les données, savez gérer l’utilisation et la maintenance en interne des 2 solutions et enfin êtes conscient des efforts pour maintenir 2 systèmes en parallèle, alors pourquoi pas mais ne perdons pas notre objectif de base, mesurer pour optimiser, augmenter son ROI, sa connaissance client et son chiffre d’affaire.

Fabien Bourgois, fondateur de Show Me Your Data est expert et formateur web analytics. Il est expert certifié Google Analytics, comScore Digital Analytix , IBM Entreprise Marketing Management, du programme Google «Making Sense of Data» et Tag Commander. Depuis plus de 10 ans, il intervient sur les problématiques Web Analytique et Marketing Digital au sein de grands groupes internationaux comme sur la gestion opérationnelle de la performance digitale d’agences, ecommerçants et start-ups.

3 Avis

  1. Abed Ajraou 5 années ll y a

    Très intéressant.
    Une autre approche, peut-être, consisterait à déployer un outil de BI agile ou voir Big Data sur l’ensemble des logs pour ainsi analyser ces données en restant indépendant des logiciels propres et pour ainsi maîtriser les règles gestion de chaque mesure ….

  2. Julien 5 années ll y a

    Tiens là ou je travaille on a du mal à se séparer de Omniture alors que Google Analytics suffit largement… Du coup deux solutions Analytics installés donc perte de temps et d’argent 🙁

  3. Frederic 5 années ll y a

    Pour moi le double tracking est une dépense inutile de ressources humaines.

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