Google n’en finit plus de réinventer l’analytics, après le lancement il y a quelques semaines seulement de son Tag management system : ‘ « Google Tag Manager » . Lors de sa conférence annuelle, Google Analytics Partner Summit 2012,  la firme de Mountain View, annonce un nouveau produit pour pallier aux problématiques analytiques du moment à savoir :

• L’impossibilité de tracker un visiteur unique sur des terminaux multiples
• La complexité du parcours multicanal de l’utilisateur

Les technologies actuelles ne semblent pas répondre correctement à ces problématiques avec une grande fiabilité, même avec l’émergence des outils d’analyses multicanal et de la mesure hybride (combinaison des données issues de panel et web analytique). Alors comment Google compte s’y prendre ?

Universal Analytics propose d’alléger son cookie et d’exploiter un seul identifiant qui sera émis depuis tous les terminaux :PC, Mac, tablettes, mobiles et compatible tout navigateur pour identifier le visiteur unique « cross-device »/ « cross-platform ». Le cookie allégé passera un seul identifiant et les données liées à l’utilisateur seront stockées côté serveur. Mais quelle est donc cette prouesse tant technologique  que juridique. Google ne donne pas de détails, c’est bien sur sa botte secrète. Parmi les hypothèses, on peut imaginer plusieurs possibilités pour parvenir à ce miracle, le Graal d’un point de vue d’un analyste CRM :

Hypothèse 1 : Exploiter l’identifiant Gmail (d’autant plus aisé qu’il peut être intégré nativement dans Chrome et les terminaux mobiles Android)

Hypothèse 2 : Exploiter les technologies Single-Sign-On (Facebook Connect,) pour forcer l’utilisateur à s’identifier sur des sites tiers.(Déjà largement répandu sur les sites d’informations et natif sur certains terminaux mobiles)

Hypothèse 3 : combiner les identifications Gmail + Single Sign On pour arriver à pourcentage très correct d’identification des visiteurs.

Ce qui est étonnant c’est que Google, dans un élan romanesque pour protéger la confidentialité des utilisateurs, a récemment masqué les termes recherchés par les personnes connectés à leurs comptes Gmail dans les outils Web Analytique !  C’était donc un leurre, nous allons résolument vers le tracking individuel et l’hyper-segmentation, le tracking qui se joue de l’ubiquité des visiteurs.

Parmi les autres fonctionnalités annoncées, on retrouve l’import de données externes et particulièrement de données CRM (dans la mouvance Big Data), la configuration encore plus poussée des modèles d’attribution et la gestion des campagnes par ID. Sur ces derniers points, Google rattrape seulement son retard par rapport à la concurrences des solutions payantes donc rien de révolutionnaire, mais une fois de plus le tout sera vraiment bien pensé, bien designé et bien marketé. La release est pour fin 2013, en attendant continuons à nous casser les dents sur les analyses multicanal pour passer le temps.

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Pourquoi Google Analyics n’est pas le meilleur outil de tracking? Quelles sont ses limites? Beaucoup d’utilisateurs de solutions Web Analytiques vous diront que Google Analytics est le meilleur outil de tracking du marché … FAUX.

Vous connaissez sans doute les forces de l’outil, la qualité de son interface et exploitez au mieux les fonctionnalités de base mais il existe quelques failles méconnues qui peuvent s’avérer bloquantes pour une exploitation avancée des données. Quelques exemples :

L’agrégation des données

Afin de traiter des quantités importantes de données dans GA, Google agrège les données plutôt que de faire appel à des données brutes. En d’autres termes, les données sont agrégées sous forme d’échantillon de données ce qui dans certains cas peut s’avérer bloquant et donner des résultats incohérents. En effet, au-delà de 500 000 visites traitées dans un rapport, même si ce rapport n’affiche pas ces 500 000 visites, les données affichées dans les rapports peuvent présenter des incohérences en présentant des échantillons de données. Exemple : un rapport présentant les sources de trafic sur un échantillon de 30% des visites est-il fiable?

Limite de collecte des données

Au-delà de 10 millions d’appels serveurs (à chaque fois qu’une mesure est envoyée à GA), la collecte des données ne peut être garantie, encore une fois les données ne seront plus fiables, impensable pour un site à forte volumétrie mais c’est pour cette raison précise entre autres que les eCommerçants utilisent une solution payante.

L’intégration de données externes est impossible

Si vous souhaitez enrichir vos rapports de données externes (techniques connues sous les noms de SAINT, Data Look Up ou Translation files selon les éditeurs), par exemple pour classifier vos campagnes, catégoriser vos produits ou segmenter sur vos clients authentifiés selon des critères CRM, là encore Google Analytics ne permet pas de le faire. Il faudra nécessairement exporter vos données pour les retraiter mais dans ce cas l’export GA présente des limites.

Exports de données limités

Il est possible via l’API d’extraire des rapports inférieurs à 10 000 lignes, donc là encore cela peut s’avérer bloquant pour automatiser le traitement des keywords de la longue traine ou créer des rapports avancés dans Excel par exemple. En revanche l’export CSV sera possible jusqu’à 50 000 lignes.

Calculs du taux de conversion par produits ou catégories de produits limités

Nativement, Google Analytics ne permet pas le calcul du taux de conversion par produit car la corrélation des produits commandés et des visites associées n’est pas possible nativement. Néanmoins, le calcul du taux de conversion par produit ou catégories de produits est réalisable via l’export de données et une implémentation spécifique.

Customisation de l’implémentation

Si vous souhaitez ajouter des variables personnalisées pour tracker les visiteurs connectés ou agréger des pages par catégories par exemple, GA vous laissera seulement exploiter 5 sets de variables customs. Cette implémentation custom n’est pas toujours utilisée et les sociétés exploitant réellement ces variables sont souvent clientes de solutions payantes.

En conclusion, la puissance, la qualité et la simplicité d’utilisation de Google Analytics n’est absolument pas remise en cause car pour un outil gratuit, GA présente sans conteste le meilleur rapport qualité/prix. En revanche, il est indispensable de bien connaitre ses limites pour s’assurer que l’outil répondra à vos attentes actuelles mais aussi futures. Google Analytics dans sa version Premium vient corriger quelques failles , notamment : le traitement jusqu’à 1 milliard de hits par mois, les données non agrégées, l’export jusqu’à 2 millions de lignes, l’utilisation jusqu’à 50 variables customs et un SLA de collecte à 99,9%. Néanmoins, ces nouvelles possibilités à 150 000$ par an méritent d’être réellement comparées aux autres outils du marché.

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