Trafic IA dans GA4 : arrête de le perdre dans « Direct »

Ce trafic n’apparaît pas dans les rapports par défaut de GA4. Il se disperse silencieusement dans Referral, Direct et Unassigned — ce qui signifie qu’on optimise à l’aveugle et qu’on reporte des chiffres incomplets aux parties prenantes. Et pendant ce temps, les sessions issues de l’IA ont bondi de 527 % en glissement annuel entre début 2024 et mai 2025.

Le problème n’est pas technique. Il est structurel : les règles de channel groups de GA4 ont été construites avant que ChatGPT existe. Le système n’a pas de règles pour chatgpt.com, perplexity.ai ou claude.ai. Alors quand quelqu’un clique un lien dans un chat IA et atterrit sur ton site, GA4 consulte son règlement, ne trouve pas de correspondance, et jette la visite dans Referral ou, pire, dans Unassigned.

Pourquoi ce trafic est stratégique, même à 1 %

Quelqu’un qui clique depuis un assistant IA a déjà eu sa question répondue. Il est plus proche d’une décision que presque n’importe quel autre canal peut le livrer. Les chiffres confirment : selon des données Semrush de juillet 2025, les visiteurs LLM convertissent 4,4 fois mieux que les visiteurs en provenance de la recherche organique.

La croissance la plus rapide appartient à Gemini, dont le trafic referral a progressé de 388 % en glissement annuel entre septembre et novembre 2025, contre 52 % pour ChatGPT sur la même période. Ignorer ça aujourd’hui, c’est reproduire l’erreur qu’on a faite avec le trafic social en 2012.

Le flux de données : ce qui se passe vraiment

Voici comment un clic LLM traverse (ou rate) ton tracking :

Utilisateur clique un lien dans ChatGPT / Gemini / Claude
        │
        ├─► Referrer header présent ?
        │       OUI ──► GA4 reçoit source = chatgpt.com
        │       NON ──► GA4 reçoit... rien → classé "Direct"
        │
        ├─► UTM présent dans l'URL ?
        │       OUI (utm_source=chatgpt.com) ──► Classé selon règles UTM
        │       NON ──► Dépend du referrer
        │
        └─► Custom Channel Group défini ?
                OUI ──► Canal "AI Traffic" isolé et visible
                NON ──► Noyé dans Referral ou Direct

ChatGPT n’a commencé à ajouter utm_source=chatgpt.com aux liens de citation desktop qu’en juin 2025. Le trafic depuis l’app mobile de ChatGPT, et toute citation générée avant cette date, ne transmet pas d’information referrer et apparaît en Direct dans GA4. L’app mobile utilise WKWebView sur iOS et Chrome Custom Tabs sur Android — les deux environnements suppriment le header Referer quand l’utilisateur tape sur un lien externe.

Environ 22 % des sessions ChatGPT et 32 % des sessions Perplexity se retrouvent dans le medium « (not set) ». En revanche, Claude et Gemini sont parfaitement disciplinés : 100 % de leurs sessions sont correctement attribuées au medium « referral ».

Méthode GA4 : custom channel group en 4 étapes

C’est la méthode qui s’applique rétroactivement sur les données historiques. Elle fait apparaître le trafic IA comme son propre canal dans tous les rapports d’acquisition standard, et s’applique rétroactivement aux données historiques.

Étape 1. Admin > Data Display > Channel Groups > Create new channel group

Étape 2. Crée un canal nommé « AI Traffic » avec la condition Source matches regex :

chatgpt\.com|chat\.openai\.com|copilot\.microsoft\.com|gemini\.google\.com|perplexity\.ai|claude\.ai|grok\.com

Étape 3. L’ordre compte : GA4 assigne le trafic au premier canal correspondant. Si « AI Traffic » est placé sous Referral, les visites IA seront classées comme referrals génériques. Remonte-le au-dessus.

Étape 4. Dans Explore, crée un segment de session avec la même regex sur la dimension Session source pour tes analyses ad hoc.

Prompt IA pour automatiser la maintenance de ta regex

La liste des LLMs évolue vite. Révise cette liste chaque trimestre — de nouveaux outils IA sortent régulièrement, et les incumbents changent parfois leurs domaines referral. Voici un prompt à lancer directement dans ChatGPT ou Gemini :

« Liste tous les domaines referral actifs des principaux assistants IA (ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Copilot, Grok, Mistral, DeepSeek) en mai 2026. Formate la réponse en regex prête à coller dans un GA4 custom channel group, avec séparateurs | et échappement des points. »

Tu obtiens une regex à jour en 10 secondes. Tu la colles. Tu passes à autre chose.

GA4 vs Matomo : deux philosophies, un même angle mort

Google a mentionné des plans pour ajouter un canal dédié au trafic IA dans GA4, mais cela prendra du temps avant d’être implémenté. En attendant, tout est manuel.

Matomo a pris une direction opposée. Matomo a introduit un type de canal dédié « AI Assistants », qui regroupe les visites depuis des outils comme ChatGPT, Copilot, Gemini, Claude, Perplexity et d’autres. Ce nouveau canal rend le trafic IA clairement identifiable, permettant d’analyser son impact et de construire des segments ciblés. Un rapport dédié est disponible dans Acquisition > AI Assistants, avec visites totales, évolution, conversions par objectif et logs de visites segmentés.

L’avantage Matomo va plus loin : la détection server-side attrape les bots que le tracking JavaScript côté client manque entièrement — ce qui représente la majorité d’entre eux, puisque les crawlers IA n’exécutent généralement pas JavaScript. GA4, lui, filtre certains bots connus automatiquement mais ne fournit pas de rapports séparés pour les bots IA spécifiques.

Critère	GA4	Matomo
Canal IA natif	✗ (manuel)	✓ (v5.5+)
Rétroactivité custom channel	✓	✗ (données futures)
Détection bots IA crawlers	Partielle	Server-side complète
Rapport dédié AI Assistants	✗	✓
Conformité CNIL sans consent	✗	✓ (hébergement EU)

Si tu es sous GA4 et CNIL, note que sur les sites EU, le rejet du consent se cumule avec la suppression du referrer. L’effet combiné sur 100 visites ChatGPT en contexte européen donne environ une sur six pleinement attribuée. C’est là que Matomo, en mode cookieless first-party, récupère une partie non négligeable du signal perdu.

Ce que tu mesures une fois le canal créé

Ne regarde pas seulement le volume. Construis des vues de reporting intentionnelles qui isolent les sources LLM connues. Recadre les métriques de succès pour le trafic IA : le volume seul importe moins que comprendre comment et où il assiste la découverte et la notoriété.

Les dimensions à croiser dans ton Exploration GA4 : canal AI Traffic × landing page × taux d’engagement × conversions clés. 60 % des referrals IA atterrissent sur des FAQ, guides et contenus how-to. Ce sont exactement les pages que tu dois optimiser en priorité pour continuer à être cité.

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Établis une baseline de trafic et de conversion IA maintenant, même si les chiffres semblent modestes. Avoir des données historiques propres comptera quand l’attribution s’améliorera et que les patterns d’adoption évolueront. La question n’est pas « est-ce que ce canal est déjà assez gros pour qu’on s’en occupe ? » — c’est « dans six mois, est-ce que je veux avoir des données ou pas ? »