Si  cela fait des années que vous utilisez Google Analytics sans vous poser trop de questions, en 2014 un vague de changements et d’innovations technologiques au sein de Google Analytics vont nécessiter quelques ajustements. Google encourage désormais tous les utilisateurs de Google Analytics à migrer vers Universal Analytics afin d’améliorer la façon dont les données sont collectées et traitées dans Analytics.

En quelques lignes les bénéfices principaux d’Universal Analytics concernent :

• Accès à 50 dimensions et métriques personnalisées pour enrichir vos tags de données clients (non nominatives cela va de soi) par exemple et accéder à des métriques calculées directement dans GA (pour calculer des scoring par exemple)
• Exclusion du Self referring et des mots clés marque
• Configuration des cookies Timeout pour les campagnes
• Compatibilité avec le Measurement Protocol pour envoyer des données dans Analytics depuis une API de simple (pour injecter des données du Offline par exemple)

Au final, pour bénéficier de tout cela, un click suffit : « Upgrade » mais Google recommande tout de même de mettre à jour le code de tracking pour aligner le JavaScript de tracking et la collecte. La procédure prend 48H max, le tout sans perte de données, fantastique, sauf que vous avez oublié de consulter les limitations d’Universal Analytics :

• Pas de possibilité d’utiliser le Remarketing
• Impossibilité d’import des données Google Display Network Impression &  DCM
• Impossibilité de récupérer les données Démographiques & Centres d’intérêt.

Si vous comptiez sur ces fonctionnalités c’est raté, et c’est là que vous auriez dû au préalable installer Google Tag Manager pour assurer un double tagging : Google Analytics + Universal Analytics pour continuer à bénéficier de toutes ces fonctionnalités. En effet GTM peut parfaitement gérer l’exécution de l’ancien et du nouveau JavaScript en parallèle. Un autre bénéfice non négligeable concerne l’exécution d’évènements via un écouteurs de clicks (Auto events) basé sur les attributs des liens et formulaires, en bref, la création d’évènements Ad Hoc sans tagging additionnel sur vos liens.

Les conclusions qu’il faut retenir de tout cela sont :

L’environnement Universal Analytics qui promet beaucoup d’évolutions notamment pour le tracking du visiteur unique cross device est en fin de Béta, mieux vaut s’y mettre au plus tôt en passant un maximum de custom dimensions. Les propriétés GA seront progressivement dépréciées dans les mois à venir.

Une solution de Tag Management devient indispensable pour pallier à d’éventuels changements de tags et universaliser sa librairie de variables personnalisées (au cas où vous souhaiteriez changer ou tester d’autres de solution analytique). On ne cite ici pas tous les bénéfices d’Universal Analytics et Google Tag Manager mais l’essentiel du message ici est de s’orienter résolument vers des solutions flexibles et évolutives.

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Pourquoi les sites eCommerce utilisent plusieurs solutions de tracking en parallèle? Il n’est pas rare de constater que de nombreux sites eCommerce exploitent plusieurs solutions analytiques en parallèle : Comscore + Google analytics, Webtrends + Google Analytics ou encore Coremetrics + Google Analytics… En résumé, les ecommerçants payent des sommes conséquentes pour installer et exploiter un outil web analytique et, installent en complément Google Analytics.

Le fanatisme consiste à redoubler d’efforts quand on a oublié son objectif. – George Santayana

• Les JavaScript sont différents et s’exécutent différemment selon l’environnement.
• Les algorithmes de collecte qui agrègent les données sont également différents et les règles de gestion sont différentes. (notamment sur le calcul des visiteurs uniques)
• L’implémentation des 2 outils n’est pas toujours iso-fonctionnelle, concrètement les tags ne sont pas toujours implémentés de la même manière sur toutes les pages.
• Google Analytics dans sa version gratuite échantillonne les visites au-delà d’un certain seuil et présente quelques limitations.

Rien que les 4 raisons citées précédemment peuvent créer un important différentiel et les données des 2 outils pourront remettre en cause la fiabilité de l’un ou l’autre.

Alors pourquoi conserver Google Analytics en parallèle d’un autre outil de tracking ?

Les « Pour » :

• La possibilité de récupérer les données liées au SEO, à savoir, le nombre d’impressions des mots clés du référencement naturel est une fonctionnalité disponible en associant un compte Google Webmaster Tool à un compte Google Analytics. Cette puissante fonction est offerte aujourd’hui de manière native et gratuite.
• L’intégration Adwords pour récupérer le coût des campagnes est également une fonctionnalité native intéressante pour calculer son ROI.
• L’interface GA semble séduire tous les utilisateurs et particulièrement les personnes qui voient le web tracking comme un système complexe. Google Analytics affiche un système de reporting clair et accessible, même si les mécanismes qui régissent les rapports sont toujours complexes (par exemple pour les rapports Multichannel)

Les « Contre » :

• 2 solutions = 2 fois plus maintenance des tags et 2 fois plus d’efforts  pour gérer le système de reporting (même si les Tag Management System aujourd’hui viennent soulager les ressources dédiées à la maintenance des tags)
• Entretenir 2 solutions Web analytique en  parallèle amène invariablement à la remise en cause d’un outil et des conflits internes. « Mais pourquoi n’utilisons nous pas seulement Google Analytics : c’est gratuit et plus accessible pour nos équipes» et c’est souvent la solution payante qui en paye le prix.

Alors doit-on conserver un double tracking? Il s’agit avant tout d’être conscient des bénéfices et des forces de chaque outil. Si vous utilisez 2 solutions pour bénéficier de fonctionnalités additionnelles sans essayer de comparer les données, savez gérer l’utilisation et la maintenance en interne des 2 solutions et enfin êtes conscient des efforts pour maintenir 2 systèmes en parallèle, alors pourquoi pas mais ne perdons pas notre objectif de base, mesurer pour optimiser, augmenter son ROI, sa connaissance client et son chiffre d’affaire.

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Le problème fondamental rencontré par  les entreprises ne réside pas dans leur capacité à collecter des données et mettre en place des solutions de tracking mais plutôt dans l’approche globale que l’on a de l’analyse de la performance. Des impressions ou des pages vues restent encore souvent appréhendées comme des KPI, or ce ne sont PAS des indicateurs de performance.

Une image simple, quand on conduit une voiture on peut regarder sa vitesse actuelle, la capacité restante dans son réservoir et remettre en cause la fiabilité du compteur de vitesse OU BIEN analyser sa consommation moyenne en Litre/100km et ajuster cette vitesse pour minimiser sa consommation. L’image paraît ridicule mais nous en sommes encore là à se poser les mauvaises questions et regarder des métriques qui nous donnent une idée de la situation présente mais pas de l’évolution future ou de vision rétrospective.

De la même manière avec l’explosion du social, le comptage du nombre de fans et de posts reste encore insuffisant pour avoir une idée de la fidélité de vos visiteurs tant que vos n’aurez pas défini des indicateurs composites et ratios pertinents pour l’analyse de la performance.

Quels concepts peuvent nous amener à changer notre approche du web analytique ?

Décider de remodeler son budget Digital pour déterminer si le Mix Media est optimal ne serait ce qu’une semaine est impensable ; expérimenter n’est pas perçu comme une décision rationnelle et présente un risque majeur. En fait, expérimenter et mesurer les impacts est une décision beaucoup plus rationnelle que de ne rien changer en regardant des métriques qui n’ont aucun sens mais nous rassurent. De la même manière, la prise en compte de certains concepts peut nous aider à changer radicalement notre approche.

1) Les moutons à 5 pattes n’existent pas : sollicitez des experts

Avec la multiplication des outils de mesures, des canaux de campagnes, des système de gestion de contenu et de la complexité des infrastructures sur laquelle s’appuie votre Digital Marketing, votre équipe nécessite des profils experts dans leur domaine, or votre équipe de 3 personnes censée montée en compétence sur ces problématiques n’y parvient pas, étonnant ! Faites appel à des experts pour former vos équipes et initier le de démarrage de projets de mesure de la performance.

2) Définir des KPI pertinents

Pour un site de marque, si vous désirez retenir l’attention de vos visiteurs et les fidélisés. En quoi les données d’audience vous permettent de mesurer votre capacité à retenir l’attention et fidéliser vos visiteurs ? Il est possible de mettre en place des indicateurs simples qui permettent de mesure cela : taux de visiteurs récurrents, pages vues par visite et en plus de segmenter votre audience par exemple des visiteurs provenant du Social Média et des vos campagnes de « Branding » pour analyser au mieux vos initiatives marketing.

3) Mesurer avant de se lancer dans une stratégie « Social + Mobile »

On vous bassine avec le SoLoMo (SOcial LOcal MObile), il faut l’intégrer dans la stratégie ! « Mais si on mesurait avant de se lancer ? ». Le buzz marketing est là mais qu’en fait-on ? Comment le traduire concrètement dans sa stratégie ? Si il n’y a pas de recette miracle, la plupart des API Facebook, Twitter, Foursquare permettent déjà de récupérer des données exploitables qu’il faudra traduire en KPI, là encore faites appel à des experts pour construire des tableaux de bord pertinents, qui peuvent mettre  en lumière la valeur de ces informations.

4) Courage testons ! 

Dans le domaine de la mesure de la performance, on peut considérer qu’il faut un certain courage pour changer les pratiques obsolètes du Digital Marketing et tester de nouveaux modèles. On peut apprendre plus de ces échecs que des ses succès et bouleverser la manière dont on appréhende sa stratégie digitale payera à terme si l’on apprend des tests mis en place. Lancer un nouveau site sans identifier les facteurs clé du succès restera une petite victoire alors que s’apercevoir que le lancement de ce nouveau site est un échec vous mènera à une réflexion bien plus pertinente. Un potentiel échec aurait pu être identifié en testant  et en mesurant au préalable les impacts du changement. Une prise de risque contrôlée peut mener à une réussite avérée. Attendre d’obtenir 15 études marketing sur les facteurs clés de succès d’une stratégie Social Média pour se lancer vous fera perdre du temps, de l’argent et tout le bénéfice de l’apprentissage par l’expérience et de la capitalisation des connaissances créée en interne.

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En ce mois de Janvier 2012, il est temps de poser un regard rétrospectif sur 2011 et prospectif sur 2012. En 2011 Google Analytics nous a assommé de nouvelles fonctionnalités, notamment avec la nouvelle version de l’interface comprenant les segments avancés, les customs reports, les entonnoirs de conversion multicanal, l’annonce du lancement de Google Premium et du temps réel. Si ces fonctionnalités restent très innovantes, l’outil made in Google a aussi révélé quelques failles comme des trous de données et des limites dans sa capacité à échantillonner des volumes important de données.

Quelles sont les opportunités à saisir en 2012 et les tendances du marché, voici quelques pistes de réflexion.

L’intégration des données du Social Media:

L’intégration des données du Social Média reste encore un challenge important. Si l’on arrive aujourd’hui bien à mesurer les comportements sur le Social, la corrélation de ces données avec les données des sites web reste difficile. En 2011, Adobe et Webtrends ont lancé des outils dédiés au Social Media parallèlement au lancement  Google plus et du Google Analytics Social plug-in. Si les outils se multiplient, la normalisation des flux issus du Social Media et des applications d’analyse restent à normaliser. Les API sont prêtes mais les outils encore à parfaire.

 Web Analytics et « Big Data » :

Le « Big Data », autrement dit l’intégration de la Business Intelligence et du Web Analytics est aussi un challenge pour 2012, Le tout sur fond de « NoSQL » et de « Cloud Computing », En clair cela signifie que les données du Web Analytique doivent pouvoir être intégrée à d’autres systèmes de gestion de base de données flexibles et performants et, si possible gérées dans le Cloud. Cela revient à pouvoir manipuler de grandes quantités de données en temps réel dans un environnement simple et accessible tous.

Intégration des données de Géolocalisation :

L’intégration des données de Géolocalisation ne semble par encore une préoccupation majeure dans les dispositifs du Digital Marketing. Foursquare, Facebook ou encore certaines Apps collectent des données qu’il serait intéressant d’exploiter. Le marché reste largement ouvert pour développer des applications permettant de tirer partie des ces données même si leur utilisation semble limitée par la directive européenne.

Le Mobile Analytics :

L’analyse des données du Mobile reste encore assez basique, souvent limitée au nombre de téléchargements d’Apps alors que les utilisateurs semblent de plus en plus enclins à utiliser les réseaux sociaux , s’authentifier sur des sites tiers grâce au Facebook Connect, se géolocaliser et réaliser des transactions via leurs terminaux. Tous ces flux de données restent encore inexploités.

L’Analytics « Temps Réel » :

Google reste l’un des seuls acteurs à privilégier l’analyse en temps réel et cette orientation n’est sans doute pas neutre. Tirer réellement partie de ces données nécessite un changement important quant à l’utilisation des données et aux pratiques eMarketing. Si sur les réseaux sociaux, il est déjà nécessaire de réagir et interagir en temps réel (Cf. la réaction des internautes sur les pages Facebook des opérateurs Télécom face au lancement de Free), l’exploitation en temps réel des données, en particulier sur l’analyse de l’impact des dispositifs Offline présente de réelles opportunités. Le mirage  de l’analyse prédictive semble encore très loin, tirons profit du temps réel, le prédictif attendra encore un peu.

La directive européenne sur les cookies :

La loi européenne sur la protection des données privées rendant obligatoire l’opt-in pour la collecte de données personnelles est un événement majeur après des années de flou juridique. Les acteurs de la publicité en ligne pourraient avoir du souci à ce faire si il existait de réels mécanismes de contrôle mais nous en sommes encore loin. La mise en œuvre de cette loi en Mai 2012 va sans doute remettre en cause les pratiques des agences et les stratégies proposées aux clients. Coté éditeurs Web Analytique, le silence règne et l’accompagnement des clients dans la mise en œuvre de cette politique semble être renvoyé à la responsabilité du client.

Les programmes de formation en Digital Analytics :

Les ressources qualifiées sont rares, « place à la formation… ». La nécessité pour tous les analystes, Marketeurs et responsables IT de suivre de véritables cursus de formation en Digital Analytics et en analyse des données est plus que jamais indispensable. La technologie évolue beaucoup plus rapidement que les formations dédiées au Digital Analytics. Dans quasiment toutes les industries, les ressources sont souvent sous-qualifiées pour répondre aux challenges de l’analyse de données. En 2012, faites confiance aux professionnels pour former vos équipes.

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